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33岁娃哈哈做电商:“前浪”真的向“后浪”低了头?

时间:2022-10-25 22:28:20 | 浏览:1794

图片来源@视觉中国文丨锌刻度,作者丨麦柯、李季,编辑丨陈邓新1998年8月1日,王力宏出了新专辑,取名《唱着爱你就等于爱自己》。也就是在那一年,他正式成为了娃哈哈品牌的代言人。这一代言,持续了20年,可谓长情。但是,宗馥莉执掌娃哈哈,就换掉

图片来源@视觉中国

文丨锌刻度,作者丨麦柯、李季,编辑丨陈邓新

1998年8月1日,王力宏出了新专辑,取名《唱着爱你就等于爱自己》。也就是在那一年,他正式成为了娃哈哈品牌的代言人。

这一代言,持续了20年,可谓长情。

但是,宗馥莉执掌娃哈哈,就换掉了王力宏,理由是:“代言了20多年了,都老了该换人了,消费者都看腻了。”这一言论在当时掀起了轩然大波。

好像,前浪就这样被后浪拍在了沙滩上。但是看到新的代言人是赵雅芝。

有意思的是,N年前的宗庆后被称为是怼电商的怒汉。在2014年,宗庆后曾表示,网店搞乱了既有的价格体系,致使企业产品卖不出去,利润大幅下降,一些企业甚至只能关门歇业,造成了更多人失业。

如今,他又改口了。

5月10日,在央视财经策划的“我的复工大单”直播活动上,宗庆后表示,“会在营销模式上有所改变,所以这次准备开发四个电商平台”,即保健品的电商品牌、食品饮料的渠道、跨境电商平台及哈宝平台。

电商红利香到了娃哈哈

据“某企业信息查询平台”显示:3月24日,杭州娃哈哈电子商务有限公司成立,注册资本2亿元,法定代表人为宗庆后,公司经营范围包括食品经营、食品互联网销售、货物进出口、进出口代理等。

4月2日,杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立,注册资本500万元,法定代表人为宗庆后,公司经营范围包括互联网销售、日用百货销售、货物进出口等。

从注册公司的角度,前一个覆盖的是保健品的电商品牌、食品饮料的渠道。后一个则是跨境电商平台。

宗庆后很清楚,疫情对于电商的导流是巨大的,已经让各大电商平台赢得了窗口期和红利期。面对这种突如其来的挑战,娃哈哈必须补上这一块不擅长的短板。

他想的是,“推动线上与线下渠道相结合,打造数字化营销平台。平台运作成熟后,还可以帮助其他企业卖食品饮料。”

建立电商平台固然简单,但是如何让它深入人心,形成用户粘度及活跃度,提升购买转化率,最终提高投入产出比。这显然,需要考虑以下因素:

首先,娃哈哈要将所有的经销商、批发商、终端店纳入网络,每一家线下店都能成为电商仓库或中转站,每一位店内销售员都是配送员,消费者下单后,后台能够迅速匹配到离收货地最近的仓库,将产品以最快的速度、最低的成本送达消费者手中。

打通以上每一个环节,还仅仅是娃哈哈的第一步。考虑到此前数年,淘宝、京东等电商平台,已经在相关服务上玩遍花样,娃哈哈要想推陈出新,的确存在一定难度。

倒是农村电商方面,娃哈哈或许有些优势,毕竟此前对口支援的成功经验,如果能够结合当地优惠政策,效果会呈现出来。按照宗庆后的估计,电商平台会按照年轻人的方式打造,预计6月底交付使用。

值得一提的是,宗庆后第一个提到的保健品电商,75岁的宗庆后,刚好身处中国老龄化社会之中,并且在疫情期间,更加确认大健康产业的市场前景,万亿级行业规模令他心动,所以才高调宣布建立专业的垂直保健品销售平台。

娃哈哈希望延伸“大健康”战略,在自家品牌的基础上,邀请国内外知名保健品品牌入驻,满足消费者需求。同时,他宣布,“今年,娃哈哈准备招募10万名创业者,贷款给他们做我们电商的保健品零售商,这不仅能解决一部分人的就业问题,也能圆了一部分年轻人创业当小老板的梦想,同时也能帮助我们把保健品销售出去。”

但这一切会不会只是娃哈哈的一厢情愿。

此前入局微商,一路磕磕绊绊

此前娃哈哈的电商经历来看,一路磕磕绊绊。

2018年6月,宗庆后曾亲自督战“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳。虽然做了微商平台,但是引发了一些负反馈。此后,娃哈哈乳酸菌儿童饮料“呦呦君”就选择了拼多多首发。希望借助外力,提升销售业绩。

2019年,娃哈哈集团再次和杭州哈多多网络科技有限公司合作,由后者旗下的微信商城打着“娃哈哈品牌社交电商”的旗号,全面代销大健康产品。

按照宗庆后的保健品垂直电商的做法,是不是打造微商的集合体或者网站版不得而知。但是,鉴于此前品牌的微商或者新零售路线,并没有更多创新的模式显露出来。

反倒是有些代理商投诉将娃哈哈顶到了风口浪尖。

近一年,娃哈哈相继推出了专注瘦身的娃哈哈纤细佳人奶昔,以及代餐酸奶“悠简”,却先后出现了“娃哈哈品牌社交电商哈多多被指虚假宣传涉嫌传销”“不兑现市场推广承诺,代理商欲退加盟费被刁难”等负面新闻。

网友直怼的问题有二:一是对普通食品姜黄醒素饮品、红曲米藜麦代餐饼干,小伢儿益生菌固体饮料的销售过程中,存在夸大效果、虚假宣传的行为;二是在发展微信商城会员过程中,还存在通过代理(经销商)发展多层级下线的行为,涉嫌传销。

显然,宗庆后再涉足电商平台,需要将之前的问题有所回应,否则无法面对10万创业者的期待。毕竟,“渠道之王”的电商之旅本就磕磕绊绊,在没厘清社交电商逻辑,明确符合企业发展模式之前,还是需要慎重行事。

2018年,娃哈哈上线了微商城“哈宝游乐园”,主要负责娃哈哈旗下品牌活动及周边售卖,属于线上活动微商城,仅提供限量款、纪念款、节日款、主题款等娃哈哈商品的售卖,常规商品不在售卖范围内。

此外,平台还将提供娃哈哈线下促销活动的常用优惠券领取通道,为消费者提供快捷的优惠渠道。

应该说,娃哈哈这两年,在线上推出了很多跨界产品,希望提高品牌在年轻消费者中的认知度。

2014~2017年娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、456亿元、450.73亿元,5年缩水近300亿元。面对逐年下滑的压力,宗庆后也在不断思考如何破局。

2014-2017年娃哈哈营收缩水近300亿元

直到2018年,娃哈哈首次采用了微商销售模式后,其营收迎来了2013年以来的首次增长,最终营收是468.9亿元。

这或许让宗庆后看到了电商带来的希望,他对2019年的期待是:娃哈哈销售额要增加50%,销售或超过500亿元。同时,他也坦言,这个转变要主要归功于女儿宗馥莉。

或许后浪真的给了前浪一些建设性意见。所以,他马不停蹄规划四个电商平台,就是想再接再厉,想雄霸线上。

万达茅台都败了,娃哈哈凭啥?

“娃哈哈一出手就是四个平台,成本投入之高不说,且四个平台中既有及时电商又有垂直电商,这对娃哈哈来说风险很大”,一位电商业内人士对锌刻度如是说。

传统企业转型电商的确存在风险。

比如万达。当王思聪卸任飞凡董事信息传出。我们似乎看到了5年前“腾百万”联盟的解体。

早在2014年8月29日,万达集团、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式,宣布共同出资成立万达电子商务公司,万达集团持有70%股权,百度、腾讯各持15%股权。

但是,在京东、拼多多、天猫淘宝、苏宁易购先占先得之后,主打“线下实体+互联网”的飞凡,迟迟打不开市场局面,管理层人事变动巨大,万达电商在O2O领域的角色十分尴尬。易观千帆数据显示,飞凡APP在2017年11月的活跃用户数量为159.78万人,而这个数字仅为手机淘宝的0.34%。让投资人的信心逐渐被消磨殆尽。

2016年,腾讯和百度悄然退出了万达电商实体业务的主体“飞凡网”,只剩万达一家。而飞凡经历了70%的大规模裁员,特别是王思聪的退出,似乎也证明了这个模式并未成功。

除了万达,茅台也曾对电商投怀送抱。

然而,2019年12月17日晚间,贵州茅台突然宣布解散电商公司,并进行注销。注销后在茅台云商平台将无法购买茅台酒,不过在天猫等电商平台依然可以。这仿佛又是一次线下反哺线上的折戟沉沙案例。伴随着茅台电商原董事长聂永最终获刑宣判,茅台电商存在利益输送、关联交易等问题也浮出水面。

跟万达相似,茅台电商同样成立于2014年6月,注册资本1亿元,同样也是顺势而为的产物。在电商模式的探索中,茅台电商作为茅台集团唯一的官方线上营运商,尝试过B2B、B2C及O2O等。除茅台商城和茅台微商城外,还运营了包括天猫、工行融e购等十几家第三方平台的官方旗舰店。

2015年,为实施“互联网+”和“大数据”战略,茅台电商还打造集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网云商平台”。

然而,外部黄牛狙击、内部管理混乱,让茅台电商仅运营五年半时间,就被迫解散。

由此可见,娃哈哈在自建电商的道路上,如果不能及时汲取前车之鉴,后面宗庆后与宗馥莉父女档还将面临更严苛的挑战。

“传统快消企业一来就要做电商平台,这个出发点值得商榷。”国内知名咨询公司合伙人苏禹(化名)对娃哈哈的电商战略有所质疑。

苏禹向锌刻度表示,要做电商,首先解决流量和运营这两个关键。

流量如何获取?一方面的打造线上入口,以获取新增用户,另一方面是做流量池维系好存量用户。对于娃哈哈这样的传统快消企业来说,目前通过类似京东天猫等现成电商平台,这样获取流量相对更容易,但要自己来经营平台,这个步子跨得有点大。

而后,流量来了要如何留存,这就是运营了。快消品属于即刻消费,对于电商的其实本质上需求不大。但要做的话,就要做成及时电商,像美团外卖那样,这就需要独立的物流配送体系,而这个成本非常高。就快消企业来说,实际的解决办法,就如同文章前面说到的,把各地的经销商、城市合伙人等现有资源纳入进来。

此外,娃哈哈这次的四个平台中有两个是属于垂直电商平台,娃哈哈的电商差异化在、能解决的行业痛点将决定平台的成活几率。苏禹认为,如果还想靠烧钱来做电商,非常不现实了,“流量成本太高,娃哈哈的100亿,根本不够”,一旦后续资金跟不上,全盘皆输。之前暴雷的淘集集就是活生生的例子,半年烧掉30多个亿,最后崩盘告终。

苏禹认为,传统企业转型电商,不要急于做销售,应该从粉丝聚合做起,通过会员体系和积分活动,让用户被激活,之后再来做平台延展。

因此,娃哈哈还是要从实际出发,在明确电商平台的精准定位之后,结合产品与市场分析,深入了解客户刚需,对比自家与同行的差异性,结合目标人群做柔性定制,并在小范围试水用户体验后,逐步按矩阵、分圈层进行社交电商传播,或许还能熬过生存期。

毕竟,后疫情时代,稳健为上。

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