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导语：品牌种草第一阵地小红书，能做好电商闭环吗？

文：金珊

来源：东哥解读电商

一直以来，小红书IPO的传闻接连不断，估值也水涨船高。

11月8日最新消息，小红书已完成新一轮5亿美元的战略融资，投后估值200亿美元，相比于2018年的30亿美元翻了7倍多。目前，小红书的估值是微博的两倍，B站的三分之二。本轮由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。对此，小红书方面表示：“公司本轮融资以老股东增持为主，感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心，坚持‘向上’的价值观，积极履行社会责任和创造社会价值。”

资本再次加注，支撑起小红书200亿估值的，8月月活1.6亿这个明显的数据是一个重点——小红书的友商，知乎市值49.47亿美元，月活用户数在1亿左右；B站市值为297.23亿美元，月活用户在今年Q2为2.37亿。同时，小红书位于海豚社2020年中国消费电商TOP100榜单第44名，去年GMV70亿元，同比增长75%。

另一个重点，小红书至今被称为线上种草的第一社区，从用户人群及购买力、KOL的活跃度，都是吸引品牌投放的关注点。同时，由于种草内容，深度影响，甚至左右着用户的消费决策，小红书平台对以完美日记为代表的新消费品牌的强大影响力和助推力，也成为互联网和消费行业内广为关注的点。

如今，随着社区的成熟，种草氛围的形成、广告业务承压，小红书显然需要以更强的变现能力来证明自己，做电商是小红书必然的选择。然而，身为时尚“顶流”，小红书在电商的道路上却并不顺利。

海豚智库认为，小红书的种草社区地位强势且稳固，很难动摇，但电商业务很难做大。接下来，我们将从用户、品牌、以及小红书的商业化尝试来进行分析。

► 活跃用户和达人持续增长，小红书依然处于强势期

小红书早期通过PDF文件“香港购物指南”吸引了很多种子用户。为了加强互动，小红书上线了APP版，并通过明星入驻分享好物迅速完成前期用户积累。最初平台吸引范冰冰、林允等大量明星入驻，用户数量实现第一轮的上涨；之后通过赞助《创造101》、《偶像练习生》等爆火的综艺节目，完成新一轮的流量收割。

图片来源：Quest Mobile 东兴证券

小红书目前积累了超过4.5亿的注册用户。根据易观监测数据，今年2月份的月度活跃用户已经达到了1.38亿人，同比增长了72%。用户年龄集中在18到34岁，超过90%的用户是女性。小红书上已经聚集了大量一二线的年轻女性用户，她们乐于被种草，消费能力极强，有49%的用户月均消费在200元到600元之间。

相比于其他平台，小红书的平台带货转化率最高，2020 年 4 月抖音、快手的平均带货转化率为 8.1%和 2.7%，微博为 9.1%，而小红书平均带货转化率达到 21.4%。

除了明星引流造势外，小红书的内容是吸引用户使用的根本原因。平台的内容创作者KOL和KOC的活跃度也在不断增强，优质笔记的输出增加。去年9月小红书活跃的KOL突破10万名，同比增长223%，整体处于上升趋势。小红书上的笔记单日曝光数量超过100亿次。

图片来源：千瓜数据

同时，小红书的内容也在不断向外延展，从美妆扩展到美食、宠物、运动健身、旅行等。与此同时，小红书上的男性用户也在不断增长，同比增长42%。小红书在不断破圈突破自己，未来还有用户增长的空间。

► 完美日记推动小红书成为新消费品牌种草的第一阵地

用户黏性高，KOL活跃度好，是诸多品牌选择小红书做营销阵地的原因。然而，能让小红书在众多平台中脱颖而出，成为一系列新消费品牌的爆款产品和新消费品牌本身的“孵化器”，完美日记是一个里程碑一样的存在。

完美日记的崛起三板斧依次为：单品引爆、选择有增长红利的平台进行营销、全渠道铺展。

在彩妆品牌当中，提到口红，我们会想到MAC、迪奥等；提到眉笔，我们会想到植村秀的砍刀眉笔。而提到眼影，在完美日记之前，并没有那家的眼影盘更有代表性。完美日记瞅准了市场空白，先后推出了动物眼影盘、星河九色眼影盘等。凭借高性价比、高颜值，完美日记的眼影盘打开了市场，迅速成为爆品。

眼影火爆后，完美日记选择了用户增长红利期的小红书平台，作为营销的主要阵地，并采用金字塔的投放策略。在前期，完美日记的知名度较低，更多选择腰部KOL和KOC进行投放，增加品牌活跃度，收集反馈完善产品。完美日记收割了前期粉丝。随后完美日记选择头部的KOL和明星进行宣传，继续扩大品牌影响力。部分用户购买后会在小红书发布测评、反馈视频，形成了二次传播。

通过用少量头部的KOL进行曝光造势，大量的腰部KOL引导用户种草，以及更多的KOC进行使用体验反馈和二次传播，大量用户在小红书上被完美日记种草。完美日记紧接着选择淘宝聚划算平台铺开产品销售，并逐渐在全平台铺展业务。2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，同时也是第一个销量破亿的国货彩妆品牌。完美日记的母公司逸仙电商也在纽交所成功上市，目前市值达到19亿美元。小红书作为品牌种草平安台，竟然跑出了一家上市公司，这是其他平台没有达成的目标。

新消费品牌都希望成为下一个完美日记，同时，小红书上持续增长的用户和活跃的KOL达人依然可以成为新品牌种草成长的土壤。而成熟品牌自然也不愿意放弃小红书作为种草平台带来的红利。

由此，快时尚品牌、新消费品牌、奢侈品品牌等都在小红书进行投放，小红书成为品牌投放的第一阵地。品牌投放几乎绕不开小红书。

数据来源：蝉妈妈

高质量的活跃用户和众多优质品牌的青睐，是小红书出圈的护城河，也是小红书一直想做电商闭环的资本。

► 广告业务承压，做电商闭环是必然路径

小红书已经是品牌种草的第一阵地了，为什么一定要做电商闭环？因为其广告业务的发展已经遇到了瓶颈。

基于种草属性，广告占据了小红书营收的八成。小红书去年营收为6到8亿美元，实现了3倍增长。品牌和用户的增长推动了广告业务的发展，但是，小红书的广告收入预计很快将遇到瓶颈。

首先，中国网络广告的市场规模仅有8000亿元左右，高速增长期已过。艾瑞咨询预计，未来三年，中国网络广告市场将继续17%的年复合增长率，保持稳定的增长态势。在这个趋势下，小红书的广告也很难高速增长了。

其次，小红书的业绩高度依赖广告这一个业务，风险极高。从需求端品牌方来看，小红书是种草的第一选择，但并不是唯一选择，品牌也会在其他平台进行投放。而小红书的广告主要依赖大品牌，以占比例最大的美妆品类为例，今年1月到7月，商业化的美妆品牌一共137家，美妆品牌贡献笔记量超过1.5万篇笔记投放量，前14%的品牌贡献超过77%笔记投放。如果大品牌流失或减少投放，小红书或将面临巨大的业绩下滑风险。

其三，从广告供给端KOL、KOC来看，达人会在多个平台进行创作，发布相同的内容，在不同平台可以接广告业务。小红书到手的广告营收还会和达人进行分成，利润空间进一步被压缩。

其四，小红书的运营成本相对较高。高速增长的广告收入下，虚假笔记也可能成为平台的风险点。2019年，小红书就曾被央视点名存在“种草笔记4元代发一篇”的笔记代写、虚假内容过多的问题。维护平台的内容生态，控制好干货笔记和广告内容之间的平衡，一系列的举措，势必会增加小红书的运营成本。

总之，小红书广告业务增长的天花板已近，小红书需要更多的变现形式，更强的变现能力来证明自己。

小红书上有高质量用户和品牌资源，做电商闭环成为其商业化的必经之路。

► 小红书的电商闭环难做大

发展电商是小红书商业化的必然尝试，但小红书的电商闭环，确实有其难点。

小红书做电商闭环先后采用了两种策略。

第一种是在笔记下方外挂商品链接。小红书此前外挂过淘宝链接，成为了淘宝的引流平台，用户的体验变差。小红书没有寻找到新的营收增量，反而动摇了自己的护城河。所以该功能仅上线不到一年就被紧急下架。归根结底，信任是小红书平台种草的基础。真实分享，真诚种草，也一直是小红书作为一个内容分享平台的首要规则。小黄车外挂，会严重影响用户对平台的信任，就有卖货营销的嫌疑，会毁掉用户的信任。

另一种就是小红书目前所采用的方式，在笔记旁边设置商城的按钮，通过引流的方式促成交易。但这是流量逻辑，小红书的商城不是交易的主要阵地，只是购物的决策平台。例如，我们想要购买一盒眼影盘，会首先想去小红书上搜索攻略，哪家品牌的眼影盘显色度更高、不飞粉、性价比高等等，经过达人的测评推荐，我们有了选择，然后我们会去天猫、京东下单完成购买。

整个购买流程当中，小红书只充当了导购的角色，电商平台的存在感很弱。小红书的电商只能依靠种草笔记的的引流，吸引小部分用户的点击浏览，再有更少部分的用户转化，在平台下单。用户还没有养成在小红书经常购物的习惯。

今年来小红书在做电商闭环上也进行了不断的尝试。年初，小红书宣布切断上线不到一年的淘宝链接。随后又推出了号店一体的策略。11月更是和微盟、有赞先后达成合作，促进小程序商家在小红书开店。但就目前来看，这一系列措施并没有给小红书的电商业务带来较大的改变。小红书目前还没有找到有效做电商闭环的策略。

► 写在结尾：

小红书线上第一种草社区地位已经稳固，已经聚集了大量一二线用户，特征是年轻、女性、高净值；用户粘性高、消费能力强、转化率高。各个种类的品牌都已经在小红书上进行投放，为用户种草。但是，小红书电商业务依靠建立独立商城的模式很难做大，小红书还没有找到做电商闭环合适的策略，我们还需要拭目以待。