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适用行业：全类目

商家层级：星级、钻级、皇冠

经营场景：双十一、新品

2019年，双十一迎来了第十一次的收割。行业风向转变，传统营销不再能带着店铺一路领跑。刷单必死的背后，我们还能做什么？在转型的十字路口，我们最不应该做的就是焦虑和观望。

今年四月以来，平台对刷单加大了打击力度，可以说是刷单必死。很多商家反馈在双11大促的准备期难免会开始焦虑，缺少自信。

你也许开始发现，大家开始讨论站外流量，自带流量，张口就是内容营销。内容电商成为行业变化的风口，微淘、小红书的一轮轮崛起，我们可以看到的流量趋势是精准，是优质的转化。

90、95后成为消费主力军，他们比80后更敢花，也更不同。他们不再追求同样的时尚，他们要的是多元化，也开始对品牌淡化。

可以说她们并不是传闻中越来越冲动的一代，反而是更理性的一批人。我们说着下沉市场，但并不是越便宜越能卖得好；消费升级，也并不是越贵越有人买。

爆火的共享经济，正在火的二手经济，正在以我们无法预估的方式崛起，我们发现年轻人也开始注重性价比这件事了。

所以对于卖家来说，消费升级不仅仅是质量价格的提升，更是品牌的升级，调性的升华，是销售、传播的渠道变化，是产品的差异化，细分化等等，这些要素才能带动消费动力增长。这就是我在前面说，观望和焦虑是没有用的，必须要行动。今天我给大家带来三个方面的思考。

【人】 用 户 运 营

随着流量红利时代的过去，品牌运营的核心已从流量运营转变为用户运营。新消费者在新的销售下沉市场消费，“人”从消费者升级到了用户。是消费者从感知、认识、消费甚至到使用的一个过程中以及所能感受到的全方位升级。所以我们的策略必定要做一些改变，去理解其中的深层逻辑。

首先我们要知道

用户运营GMV = 进店用户*转化率*客单价*购买频率

这其中包含了拉新、留存与唤醒。我们要通过主动触达、高效促成，个性化服务对我们的用户进行一个深层次的运营，增加购买频率。

对于我们手淘集团来说，用户运营只是我们基础工作。我们积累了美妆、饰品类运营的大量经验，这些类目恰恰极其需要用户运营。

公域的拉新、种草，私域的留存、转化都是我们用户运营的基础。除了这些，我们还有唤醒流程、方法，会员层级化运营的辅助。

（图片来源：网络，转载请注明，侵删）

用户运营的增值是持续化的，满足顾客深层需求，成为用户使用产品全过程中的增值服务商，这样做所带来的是高潜用户的转化以及复购率，远比一个高质量产品能带来的多得多。

【货】 产 品 运 营

我们现在所说的消费升级，更多是指产品和增值服务的升级。以前我们看店铺流量，品类流量，给他们做一个流量目标再去达成。

现在我们把目标拆解到每一个单品上来，能更清晰的知道每一个产品对于店铺的定位。是作为热销商品为店铺做引流，还是滞销款，需要及时调整并清理，不在这款商品上浪费资源。

把流量拆解到每个SKU上，避免资源的不合理分配，也能更好利用他们各自的优势。

（图片来源：手淘网络）

当我们谈论到产品种草这一运营方法的时候，我们第一想法就是微淘、小红书。让我想到了一种模式——C2M,C2M的本质就是缩短了中间环节，工厂直接收到消费者的反馈，根据反馈生产个性化的产品。反过来看，这就是消费者给制造商种草。

卖家其实同样具备这一功能，我们去找同行数据，挖掘产品痛点，进行筛选。把痛点变优点放大给消费者们看，或是我们挖掘新市场，更细分的市场，再去种草给消费者，这样的成功率肯定会高一些的。

产品做到“功能、特性、心理”的统一，能够立体的满足用户的需求。这成为目前产品运营的一个追求，若你的产品还在追求质量、品质的话，势必是竞争不过的。

【场】 品 牌 运 营

这些多元化的品牌流量运营其实就是不同的场景运营，对于场景运营的直白理解就是在合适的时间地点将产品进行展现。

我更愿意说场景一方面是设计，一方面是制造，过去品牌价值通过渠道营销，现在品牌观念通过场景表达。

这个场景不是卖场的场景，而是以用户为核心的，用户的使用场景，覆盖生活场景，用户所有的体验点都是场景营销的核心。

（图片来源：手淘网络）

一年一度的淘宝造物节在这周有一个不错的爆发，在线下场景营销做的非常出色。如2018年造物节的“雪碧掌柜”。

雪碧酷爽掌柜以拟人化角度发布微博为造物节宣传，反响很棒，我们可以看出用户需要一个能互动沟通的人格化品牌。社交属性的不断增强，需要品牌不断打造适合自己的人格化标签。

前面关于人的解读中，也讲到手淘网络集中运营的类目为女装、美妆、珠宝饰品为主。在消费场景的搭建中反观就能得出为什么会有这种集群：这三个类目核心围绕的消费群体大比例为女性，女性的消费场景，在淘宝的推荐流量机制、逛的流量分配机制中已经运营得十分成熟。因为更懂，所以专业。

双十一更像是一次店铺的检验，所以才会给大家带来焦虑和压力。我们要在目前的准备期，收拢所有的流量，建立属于自己店铺的流量体系。流量的来源则是越多越好的，从微淘，手淘首页，付费流量，站外流量各个入口，尽可能的多元化，流量的“精细化”运营。

不做只有千篇一律的皮囊，要做更懂消费者逻辑的有趣灵魂。

当你为平台风向改变而感到焦虑不安的时候，更应该思考如何去应对这样的变化。最好的就是改变自己固有观念，做那个引导改变的人，让别人去向你学习。