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珠宝行业投资分析:电商直播风头正盛,珠宝行业迎风起舞

时间:2022-08-25 00:35:42 | 浏览:11994

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1、电商直播正当时,珠宝行业迎风而上

1.1. 强互动性&高性价比提升直播购物转化率,占网购比重持续提升

直播电商规模高速增长,疫情催化加速发展。2018/19 年直播电商整体成交规模 1502 亿元 /4513 亿元,同比大幅增长 618%/200%。受疫情影响,直播、短视频、电商行业用户规模进 一步扩大,更多农产品、汽车、房产等传统企业加入直播电商。此外,央视主持人变身主播 带货、广交会改为网上举办事件,侧面反映了官方对直播电商领域的认可,预计国内直播电 商行业未来有望继续保持较高增长态势。根据 CNNIC 第 45 次中国互联网络发展状况统计, 截至 2020 年 3 月电商直播用户规模为 2.65 亿,占网民整体的 29.3%,但对应 2019 年直播 电商仅占网购整体规模的 4.5%,未来客单价提升的潜力仍较大。根据艾瑞咨询在《中国直 播电商生态研究报告(2020 年)》的测算,国内直播电商交易规模预计有望从 2019 年的 4513 亿元,继续增长至 2022 年的 28548 亿元;直播电商占网购的比例有望从 2019 年的 4.5%提 升至 2022 年的 20.3%。

1.2. 宝直播带货开高频高毛利饰品市场,有望进一步扩大品牌曝光

1.2.1. 传统珠宝商定位高价、低频,布局直播可打开低价、高频新市场

中国消费者的饰品消费以轻奢消费为主,价位集中于 500-5000 元。根据 iiMedia Research 数据显示,2019 年占比 20.7%的中国消费者在购买首饰时会选择 501 到 1000 元的产品, 20.4%会选择 2001 到 5000 元间的产品,16.1%倾向于选择 1001 到 2000 元的首饰,而选 择 5000 元以上的首饰的中国消费者占 11.1%。中国消费者的饰品消费在结构上仍以轻奢消 费(300 美元,约合 2000 元人民币上下区间)为主。

钻石珠宝消费多用于婚恋需求,消费频次较低。珠宝相较于服饰、美妆而言,消费频次较低。 根据 De Beers 发布的数据显示 28%的消费者购买珠宝产品是用作求婚或者结婚戒指,30% 的消费者是用于表白或者纪念日礼物。自我犒赏的比例为 27%,用作其他礼物的比例为 16%, 因此,钻石珠宝的消费动机合计约对应 58%(结婚+示爱)为婚恋需求,消费频次仍相对较 低。

直播电商具有强互动+流量广+性价比高等特点,可显著提升珠宝线上销售的购物转化率,打 开珠宝销售新市场。珠宝类产品的标准化程度不高、客单价较高以及缺少直观感受等因素都 制约了珠宝产品的线上销售。而直播电商的兴起解决了客户无法直观看到产品全貌的痛点, 同时基于良好的互动性,以“价格优惠”为亮点吸引了顾客的关注,从而打开珠宝线上市场。 根据艾媒咨询发布的 2020 年 3-4 月直播电商销售数据,从具体类目来看,珠宝跻身直播销 售 TOP5。根据《2020 淘宝直播新经济报告》,珠宝品类的观看量排名第六,线上渠道已为 传统珠宝打开新市场。

线上珠宝产品以黄金、K 金、珍珠及银饰品为为主,客单价相对较低但毛利率较高。根据淘 数据,目前线上销售的珠宝产品品类以黄金、珍珠和 K 金首饰为主,平均价格较低,价格范 围在 200-300 元。根据潮宏基在 2010-2013 年的各产品经营毛利率(均以自营模式为主) 可知,K 金、铂金、珍珠制品等较足金、钻石等产品的毛利率更高,分别达到 50%和 28%, 且目前销售直播带货销售较好的银饰品毛利率则在 70%以上(根据寰球珠宝网数据)。此外, 根据阮仕珍珠的招股书数据显示,其珍珠首饰毛利率高达 70%。

1.2.2. 头部主播可增强品牌曝光度,并有望转为品牌私域流量,提振长期销量

目前珠宝直播电商主要存在垂直主播带货、头部主播带货以及店铺自播等三种运营模式。1) 垂直主播直播带货:主要集中于四会、瑞丽、诸暨、镇平等珠宝玉石产业基地的专业市场, 主播直接面向广大的商户和海量货品资源,专攻珠宝类产品,有着丰富的珠宝专业知识,货 品以市场价格低廉及工艺一般的产品为主。直播频次高、品类专,主要靠主播专业性实现销 售;2)头部主播合作带货:主要面向珠宝品牌企业,产品以 1000 元以下的 K 金或者 200 元以下银饰等低价位、时尚感较强的产品为主。定期按场进行珠宝销售,主要依靠主播的流 量优势结合珠宝品牌实现销售。3)店铺自播:目前各大珠宝品牌均在淘宝开设品牌直播间, 由于店铺自播的观众更多是对该品牌已有认知或认可的消费者,因此店铺自播更多是用于新 品宣传、尾货清仓以及日常粉丝维护。

头部主播具有庞大的流量基础,直播带货的同时还可帮助品牌增加曝光度。根据小葫芦大数 据平台发布的部分主播直播带货数据,头部主播辛巴、张庭、薇娅、李佳琦具有庞大的粉丝 基础,每场带货直播销售额多达上亿元,且受到公众媒体关注度高。品牌寻求主播进行带货, 有助于增加品牌曝光度。

主播进行直播带货将主播流量池转化为品牌私域流量,还有望通过线上联动线下的形式,带 动线下门店流量。直播带货打破了传统电商的“人找货”的固有模式,利用“货找人”的模 式,寻找主播粉丝中有潜在商品需求的消费者,利用“价格优惠”这一亮点触发购买转化, 并且有望将主播的粉丝转化为品牌粉丝,通过线上消费同时赠送线下门店优惠的绑定活动等, 积累品牌方的私域流量,并利用复购的形式帮助品牌提升长期销量。

2. 传统珠宝品牌用设计+直播挖掘年轻市场,规模+盈利提升空间大

从产品、客群、营销模式三个维度看,我们认为直播电商可为珠宝品牌的线上销售及品牌曝 两个方面打开发展新机遇:

1)打开低价高频高毛利的饰品新市场,直播电商发展潜力大且与线下差异化定位分流小。对标时尚珠宝品牌,整体定价在 1000-2000 元左右,且原材料成本较低,设计溢价较高,较 传统黄金首饰具有更高的毛利率。同时时尚珠宝多用作日常穿搭配饰,样式及风格多样化, 具有较强的悦己性,不受特殊场景限制,消费者的购买频次较传统珠宝(主打投资、婚恋需 求)提升空间大。目前珠宝品牌进行直播电商带货以白银、K 金材质产品为主,定位时尚珠 宝产品(设计感强、低价、高频),线上发展潜力大;同时直播电商所售的时尚珠宝与线下 门店主要销售黄金、钻石等高价、低频产品形成差异化,对线下分流影响有限。

2)珠宝品牌以直播电商的形式切入年轻消费者市场,拓宽 90 和 00 后新客群。传统珠宝作 为投资及婚恋用途,消费者年龄结构偏大,根据 CBNData 大数据,2018 年黄金首饰消费者 中 95 后人数占比为 12.9%,消费金额占比仅 8.7%。同时,直播电商观众以 35 岁以下为主, 占比高达 80-90%,其中 95 后占比为 40-50%。珠宝品牌通过直播电商的方式,用低价且更 具设计感的产品及年轻化的品牌形象触达年轻消费者,加深年轻人对品牌及产品的认同感, 有助于品牌拓宽 95 乃至 00 后客群。

3)直播电商打造爆点+常态化的营销新模式,提升品牌曝光度及粉丝维护能力。目前珠宝品 牌参与直播带货的方式主要有两种,大主播带货及店播自播,通过创增量和稳存量的方式, 扩大潜在消费者体量,提升购买转化率。①由于大主播有着较大的流量池,珠宝品牌与其合 作,实则是进行一次集中式的品牌曝光。珠宝品牌通过“优惠价”激活珠宝产品的潜在消费 者转化为实际购买力,通过“销售火爆”的情景向对该品牌尚未建立认知的观众建立积极的 品牌认知,树立起受人欢迎的品牌形象,有望将这部分消费者转化为潜在顾客,迅速积累流 量,为品牌打开增量市场。②店播自播的观众以已经对品牌有一定认可的品牌粉丝,或者近 期有购买需求的顾客为主。由于店铺自播较大主播直播的观众数量少,因此珠宝品牌自有的 店铺主播可以更为详细地为直播观众讲解产品细节,与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通, 更贴近线下门店购物体验中与导购员交流的环节,消费者再了解商品详情后进行购买决策。 目前各大珠宝品牌的店播自播呈现常态化趋势,几乎可以做到每日上播,店铺直播作为一种 常态化的营销模式,通过直播的形式保持与粉丝的互动,大大提升了品牌对于存量粉丝的维 护能力。③珠宝品牌在线下拥有较多门店,在直播带货中通过派发线下门店优惠卷等形式, 有望将线上消费者转化至线下,购买客单价更高的黄金、钻石产品,实现向线下引流。

2.1. 传统珠宝品牌:推动设计年轻化,利用直播带货挖掘新市场(略)

 周大生:积极布局直播带货,高性价比饰品打开新市场

 周大福:迎合年轻消费者完善多品牌布局,积极推动线上线下全渠道销售

 老庙黄金:打造国潮新品+发力直播带货,2019 年线上收入超 5 亿元

2.2. 时尚珠宝品牌:定位符合年轻消费者需求,直播带货扩大线上发展潜力(略)

时尚珠宝具有较高的设计溢价,材料成本低且毛利率高。时尚珠宝品牌在产品设计上大多使 用较为便宜的原材料,如 Pandora、HEFANG 产品主要使用材料均为银,施华洛世奇使用人 造水晶,但产品的定价均在 1000-2000 元左右,其溢价主要来自设计与品牌价值。时尚珠宝 品牌注重对产品设计的投入,积极进行品牌营销,提升消费者对品牌的认知与认可。

年轻消费者更加注重产品的设计与款式,时尚珠宝需求应运而生。如今 80 后、90 后成为消 费主力军,自我装扮和意识和时尚品味都有了明显提升,愿意在首饰上花更多心思。同时, 这些新兴消费者更加注重产品、设计,而不是一味追求大品牌。消费的频次更高,而对待价 格更加理性。这些消费心理使得新兴时尚珠宝品牌在国内迅速发展。根据随手记大数据中心 分析,年轻消费者装扮自己的意识比以往更强烈,更舍得花钱,他们信奉美即正义,也懂时 尚,热衷全方位塑造自己的形象。在埃森哲《全球消费者脉搏研究报》中,78%的受访者存 在品牌忠诚度减弱的现象,千禧一代热衷于刺激性消费,不唯品牌是从,看重产品本身,更 加“求新和多变”。

 Pandora:产品设计独特性+较高购买频次,定位年轻消费者,线上发展空间大

 施华洛世奇:低价原材料+重设计与营销,布局直播更多或系品牌曝光

 HEFANG(何方)珠宝:快时尚模式,打造年轻人喜爱的设计师珠宝品牌

3. 珠宝直播带货增量空间几何?

短中期或带来 100-170 亿元新市场 直播带货日渐成熟针对目前直播带货的市场格局,我们将整体黄金珠宝直播市场分为主播带 货以及店铺自播两部分进行测算,其中主播带货又分为两种,1)混播:即一场直播中,主 播会销售不同品牌的产品;2)专场:主播会选择单一品牌或单一品类进行直播带货。

直播带货估测短中期或可为黄金珠宝企业带来约 100-170 亿元的线上销售市场(不包含翡翠、 玉石等产品)。1)店铺自播:目前黄金珠宝店铺自播主要集中于淘宝平台,因此我们基于淘 宝直播平台中黄金珠宝店播每日直播销售数据,对店铺自播进行关键数据假设和整体规模测 算。2)主播带货:根据小葫芦大数据发布的带货主播数据,我们发现场均销售额超 3000 万 的主播有 9 位,1000-3000 万的主播有 14 位,500-1000 万的主播有 11 位。由于珠宝专场 对主播的带货能力要求较高,我们对头部主播进行珠宝带货的场次进行敏感性分析。①积极 假设下,场均销售额超 3000 万的每位主播一年进行约 2 场的珠宝专场,一年总共进行 20 场珠宝专场直播。场均超 500 万的主播每月带货一款珠宝产品,一年中含珠宝产品的直播场 次 400 场。全年黄金珠宝行业直播带货规模 167.6 亿元;②中性假设下,场均销售额超 3000 万的每位主播一年进行约 1.5 场的珠宝专场,一年总共进行 15 场珠宝专场直播。场均超 1000 万的主播每月带货一款珠宝产品,一年中含珠宝产品的直播场次 250 场。全年黄金珠宝行业 直播带货规模 125.1 亿元;③保守假设下,场均销售额超 3000 万的每位主播一年进行约 1 场的珠宝专场,一年总共进行 10 场珠宝专场直播。场均超 1000 万的主播每两月带货一款珠 宝产品,一年中含珠宝产品的直播场次 150 场。全年黄金珠宝行业直播带货规模 105.1 亿元。

4. 投资建议(详见报告原文)

……

(报告观点属于原作者,仅供参考。报告来源:安信证券)

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